Dove : la beauté des aisselles

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Décryptage de la nouvelle publicité DOVE

 

« Et vous ? Que faites vous pour la beauté de vos aisselles ? »

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Comment ne pas être saisi par l’éclat de cet oxymore, cette figure de style qui brave la convenance pour associer deux thèmes « inattendus » (et c’est le moins qu’on puisse dire) : beauté & aisselles.

Même Philippe Katerine n’aurait osé s’aventurer dans cette « zone sensible », dixit votre publicité.

Ma première question en tant que femme avertie sur les secrets de la mercatique a été : « Quelle a été la segmentation clientèle choisie par Dove ? »

Les mauvaises langues prétendront que la première question qui leur vint à l’esprit fut : « Mais qui a bien pu créer / accepter / faire valider une pub aussi merdique ? ».

Mais ces détracteurs ne savent pas apprécier la beauté du marketing (ni celles des aisselles visiblement).

 

DOVE : LE LYRISME CATHODIQUE

La publicité DOVE évoque instantanément les quatrains fameux du sonnet de Lionel Labosse :

Il est un lieu d’où la sueur ruisselle

Le long des fils d’une touffe rousse

Relief lascif où la chair est douce

Où n’atteint pas le feu du soleil

 

Doline où j’aime à lécher ce sel

Qui suinte au pied de tes poils qui poussent

Dans tous les sens au-delà des mousses

Qui tapissaient l’impubère aisselle

 

 

Aussi puis-je me permettre de saluer la poésie de ce spot télévision, qui nous permet de nous évader des tracas terre-à-terre et vulgaires du quotidien.


DE L’ENGAGEMENT :

Cependant, au-delà d’une simple évocation lyrique, la publicité de DOVE s’inscrit dans la veine du « Shockvertising » / « Awareness ad campaigns » de Benetton : l’art époustouflant de la publicité engagée.

Comme chacun sait (surtout les gens vilains d’ailleurs) : il n’y a pas que la beauté extérieure (des aisselles ou du physique dans son acception générale) qui compte.

Le dictionnaire médical nous rappelle en effet qu’une aisselle est « une zone qui comporte des poils et qui est fortement vascularisée et innervée. Cette région, dite axillaire, contient également une grande quantité de glandes sudoripares à l’origine de la production de sueur, et de ganglionslymphatiques qui jouent un rôle immunitaire en drainant toute la lymphe issue du bras. Les médecins peuvent être amenés à explorer cette zone chez un patient en cas de suspicion de pathologie immunitaire ou infectieuse, ou de cancer du sein. »

La prévention incombe à chacun d’entre nous : bravo et merci DOVE.

 

ENJEU BUSINESS : Pourquoi cette publicité est-elle brillante ?

Analysons ensemble la cible de cette publicité.

Sont inclus :

  • Les hommes qui arrivent sous les aisselles de leur conjointe
  • A fortiori : les femmes qui ont un conjoint qui leur arrive sous les aisselles
  • Les fétichistes des aisselles (si vous décidez de googeliser cette occurrence, je vous invite à ouvrir un onglet en navigation privée)
  • Sofia, qui roule ses « fameux doubitchous » sous ses aisselles

Après avoir fait les Test Solving de McKinsey et sachant que nous disposons des données ci-dessous, on peut estimer la population française ciblée par la poésie de la publicité DOVE à environ :

 

Dove_Tableau1Source : Insee, estimations de population (résultats provisoires arrêtés à fin 2014), France dont Mayotte.

Dove_Tableau2

 

 

  • 5 000 fétichistes soit 1,3*10^-4% de la population âgée entre 20 et 64 ans (je ne peux pas me résoudre à ce qu’il y en ait davantage)
  • 5% sur les 400 000 mariages conclus en 2013 (hors Mayotte), soit 20 000 personnes (couples hétérosexuels ou homosexuels)
  • 1 personne qui roule ses doubitchous sous les aisselles (Sofia)
  • Un ε pour l’aléa

SOIT UN TOTAL DE : 25 001 personnes + ε

 

Sachant qu’un être humain qui n’a pas fait d’escale au Japon pendant Fukushima a en moyenne 2 aisselles, ce sont 50 002 aisselles qui sont concernées par cette publicité. C’est ce qu’on appelle en marketing : une communication de niche réussie.

Sachant qu’un spot publicitaire de trente secondes diffusé en matinée sur M6 pendant la série Glee ne vous coûtera «que» 1 000 euros, on obtient des ordres de grandeur de ROI excellents.

 

Hâte de voir leur prochaine campagne de communication.

 

Eve, consultante @ Claim on You

 

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MERCI !

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Shortlist GBA

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