Kellogg’s : le Complexe du Corn Flakes 2

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Leçon de packaging et de rhétorique pour Kellogg’s


« Kelloggs’ fabrique des céréales uniquement pour Kelloggs’ »

Boite Kellogg's

J’ai cligné des yeux.

Une fois.

Deux fois.

Trois fois.

Et j’ai compris : cette époustouflante tautologie me laissait sans voix et j’étais désormais plus éveillée qu’après avoir bu mon café frappé Nespresso.

Forte de cette ahurissante découverte, j’ai remarqué que cet étendard poétique ne figurait pas UNE fois sur le paquet MAIS DEUX, sur chaque côté latéral, histoire d’être sûr de ne pas passer « à côté » de ce message fort.

Que nous dit Wikipédia ? « La tautologie (du grec ὁ ταυτὸς λόγος, le fait de redire la même chose) est une phrase ou un effet de style tourné de telle sorte que sa formulation ne puisse être que vraie. La tautologie peut aussi s’apparenter au truisme ou « lapalissade » » du nom du seigneur La Palisse, alter égo français du XVème siècle de notre contemporain Captain’ Obvious. Quoi qu’il en soit, les tautologies sont souvent jugées superfétatoires.

Ah ! J’entends des gens chuchoter : « hey pssst, ça veut dire quoi « superfétatoire » ?? ». Cet adjectif signifie que nous avons affaire à un nouvel élément sémantique qui n’apporte en fait aucune précision supplémentaire. Pour faire bref, il s’agit tout bonnement d’une phrase qui ne sert à rien.

Dès lors, quelle audacieuse décision d’avoir voulu préciser sur ses packagings – et ce, à deux reprises – que Kelloggs’ faisait des céréales uniquement pour Kelloggs’.

 

COMMENT EXPLIQUER CE CHOIX MARKETING HARDI ?

Selon le « Principe de Raison Suffisante » édicté par Leibniz, pour qui « jamais rien n’arrive sans qu’il y ait une cause ou du moins une raison déterminante » (Théodicée, I, 44), plusieurs raisons peuvent justifier l’emploi double de cette tautologie par Kelloggs’ :

  • Un besoin urgent de remplir l’espace : « merde, on a deux carrés blancs sur le patron du paquet de Spécial K qui passe en BAT ce soir ! Le boss est injoignable sur son Black-Berry, putain mais qu’est-ce qu’on va mettre ????!! »
  • Des règlements de comptes à la OK Corral (ou Céréales) : « moi-je-viens-de-me-faire-embaucher-chez-Kelloggs’-et-je-ne-ferai-des-céréales-que-pour-eux-Nananananère !!! »
  • Un amour profond de la rhétorique chez les équipes commerciales

 

Penchons pour cette dernière solution.

Rappelons également qu’en 2008, l’entreprise Kellogg’s France est condamnée pour publicité mensongère (mais si !). En cause ? Sa communication nutritionnelle à propos des teneurs en matières grasses affichée sur plusieurs produits de – je vous le donne en mille ! – sa gamme de céréales et barres Spécial K. Ici pourrait donc transparaître ce Freud appellerait « la culpabilité du surmoi » ou quelque chose dans ce goût là (se référer au Malaise dans la Culture).

En effet, quel meilleur subterfuge que la tautologie pour éviter de refaire de la publicité mensongère ? « Ah ! Ils vont avoir du mal pour nous accuser de dire un truc faux cette fois-ci ! ».

Des petits malins chez Kelloggs’.

 

Le philosophe danois Søren Kierkegaard précise d’ailleurs que « la tautologie est ET reste […] le principe suprême (ndlr : rien que ça !) de la pensée ». Et de conclure : « Comment s’étonner que la plupart en fassent usage ? »

Eh bien, je vous le demande !

Toujours est-il qu’après avoir goûté à tant de poésie sur mon paquet de céréales, je ne serai sans doute plus jamais en mesure d’apprécier comme il se doit les jeux Miel Pops pour aider l’abeille à rejoindre sa ruche.

 

Merci Kelloggs’ de faire de nos matins des moments uniques.

 

Eve, consultante bienveillante @ Claim on You


 

MERCI !

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2 commentaires sur “Kellogg’s : le Complexe du Corn Flakes

  • Jc

    Bonjour, je ne suis pas d’accord avec cette interprétation car pour moi ce message veut dire que des céréales concurrente (telles qu’on en trouve plein les rayon et qui semblent identiques) ne sont pas produites dans les mêmes sites de production que les céréales de Kellogs. Cela veut donc dire que si je fais confiance à cette marque (assurance qualité), c’est uniquement par l’achat de produits de cette marque que j’ai la garantie d’obtenir la qualité souhaitée. L’objectif de Kellogs est donc de se démarquer de la concurrence (entre autre des marques de supermarchés) en affirmant de manière très claire sur le packaging que leurs produits ne sont pas identiques aux autres. Merci de me donner votre avis.

    • Claim on You ! Auteur du billet

      Bonjour Jc,
      Merci pour votre remarque, elle est très juste ! Effectivement, le but de la phrase « Kellogg’s fait des céréales uniquement pour Kellogg’s » est de signaler aux consommateurs que Kellogg’s ne réalise pas de céréales pour les MDD (Marques De Distributeurs). Dans le jargon marketing, on dit que Kellogg’s est une « marque nationale », en opposition à MDD. A cet égard, mettre en avant cette caractéristique sur les packagings de céréales permet à Kellogg’s de « se démarquer de la concurrence » – pour reprendre vos mots – et surtout de justifier son « pricing ».
      En effet, le positionnement stratégique de Kellogg’s se veut « haut de gamme ». Ma question est la suivante : capitaliser sur l’existence d’un site de production pour créer différents types de céréales est-il nécessairement gage de « mauvaise qualité » ? Je ne pense pas, il s’agit à mon sens davantage d’un choix économique. Produire ses céréales dans un site de production dédié, fait-il de leurs céréales des céréales uniques, « qui ne sont pas identiques aux autres » ? Je n’en suis pas certaine non plus, mais cela se discute.
      Rappelons également que les MDD ne sont pas non plus automatiquement de piètre qualité (cf. les produits MDD Monoprix par exemple). A l’occasion, vous constaterez d’ailleurs que la jolie tautologie de Kellogg’s (il faut bien le reconnaître !) « Kellogg’s fait des céréales uniquement pour Kellogg’s » figure également sur le packaging de céréales dont la « qualité des apports nutritionnels » (glucides, sels, matières grasses, acides gras saturés…) est très proche de celle de certaines MDD (je pense en particulier aux céréales de la gamme Choco Trésor).
      Si vous êtes intéressé par le sujet des « MDD vs marques nationales », je vous invite à consulter l’étude très fine, très nuancée et fournie de M. Philippe Breton : « Les Marques de distributeurs – Les MDD ne sont pas que des copies ! ».
      Merci encore pour votre commentaire très pertinent Jc,
      Bien à vous,
      Eve de Claim on You
      (mais qui ne fait pas des articles uniquement pour Claim on You !)