Fruits et légumes Monoprix : merci les poires !

0. Bannière Monop

CONTEXTE

En 2010, l’agence de pub Rosapark du groupe BETC est choisie par Monoprix pour revoir près de 2 000 produits dits MDD (Marque De Distributeurs) au positionnement « entrée de gamme ». Pour l’agence, il s’agissait de « faire des produits MDD Monoprix le premier média de la marque » pour qu’ils deviennent « les porte-drapeaux » du nouveau slogan / mission statement de Monoprix :
« Un quotidien moins quotidien »
 1. Monoprix
Cette campagne publicitaire avec des jeux de mots parfois truculents a de nouveau créé une proximité avec les clients et a été largement reprise / détournée par les réseaux sociaux. Le mantra choisi : jouer avec l’intelligence du consommateur.
« Comme les prix sont un peu plus élevés qu’ailleurs,
nous travaillons sur la création de valeur pour le consommateur »
Gilles Fichteberg, cofondateur de l’agence Rosapark, qui a imaginé la campagne.

 

Grâce à la Loi sur le Renseignement qui vient tout juste de passer, Claim on You a réussi à intercepter un brouillon d’e-mail de l’un des collaborateurs de l’agence de pub Rosapark adressé au directeur de MONOPRIX, M. Stéphane Maquaire.


 

Hey Steph’ !

How are you? Tu vas bien ?

Je voulais te proposer de réfléchir à une nouvelle collaboration.

2. Boudin noirTu te souviens bien sûr du carton que nous avions fait avec les packagings Monoprix ?  Qu’est-ce qu’on avait ri pour l’emballage du boudin noir « à poêle le boudin ! » (même si ma femme n’avait pas su apprécier le clin d’œil). En plus de réussir l’exploit de glamouriser / bobo-ifier de nombreux produits que d’aucuns qualifieraient de « triviaux », nous étions parvenus à redonner une seconde jeunesse à votre enseigne. Quel succès !

 

Ce qui m’a décidé à te contacter de nouveau ? Le prix affiché dans les rayons fruits et légumes de tes Monoprix !

Voilà l’histoire, en bref : j’étais en retard pour l’apéro, genre « soooooo late » et en plus je m’apprêtais à arriver les mains vides. Et là, banco, je tombe sur un Monoprix ! L’oasis inespéré !

Je fonce prendre du Martini Blanc – très apprécié chez mes copains en pub – et je me dis « ah prenons un petit truc frais » et c’est là que je vois ça :

 6,17€ les 250g de tomates cerise.

3. Tomates cerises

Stéph’, t’es bon putain ! Tu m’étonnes que Monoprix continue de faire des bénéfices ! Récoltées dans le désert de Gobi tes tomates ?!

J’ai continué de fouiner dans les rayons et je me suis ré-ga-lé !

4. Avocats 5. Pommes 6. Tomates

J’ai cherché des melons en imaginant qu’ils étaient à 4€ la pièce mais je n’ai pas trouvé.

Vraiment trop fort ! Faut oser !

Je me suis souvenu de ta phrase là, sur la « willingness to pay » :

« Si les bobos ont une willingness to pay de 10€ pour acheter un litchi du Japon ou un kumquat du Brésil, il faut les aider à être des clients épanouis et leur permettre d’épater leurs amis ».

J’ai enfin compris ce que tu voulais dire !

Par contre, j’étais étonné de voir qu’il n’y a avait aucune communication spécifique pour les fruits et légumes et je trouve cela regrettable que notre agence n’aie travaillé que sur les produits MDD. Je me suis alors souvenu de l’article du /Hub en 2011 où Charlotte David expliquait que :

 

L’esprit est dans l’ADN de la marque, Monoprix a toujours parlé à l’intelligence des clients.

C’est un clin d’œil qui fait sourire et renforce la proximité relationnelle.

Et là, ça a tilté. Je me suis dit « soyons de nouveau innovants ! Steph’ va aimer ! »

Je te propose donc – avec beaucoup d’humilité et des dons en Paint somme toute limités – les affiches ci-dessous qui se veulent totally intégrées avec votre stratégie de recherche de complicité et de respect de l’intelligence du consommateur, plein d’humour !

 7. Bannière pomme

Ou bien

8. Bannière poire

Ou encore

 9. Bannière radis

 

BON, je sais ce que tu vas me dire : « Marco, c’est un peu border non ? »

Mais non. Ils vont trouver ça hilarant les bobos ! Je les entends déjà : « ahaha, ils sont taquins chez Monop’ ! J’adooore ce ton impertinent ! Allons voir les jeux de mots aux rayons bio ! »

 

10. Quoi ma gueuleAutrement, je ne suis pas consultant – you know – et tu sais que j’admire ton travail Steph’. However, je dois te dire : ta campagne anti-gaspillages de fruits et légumes appelée « Quoi ma gueule », là, non, tu ne peux pas.

Steph’… Non…Vraiment.

Qu’évoque « Quoi ma gueule » ? Je vais te le dire : ça évoque Johnny Hallyday, ça dégouline de beaufitude et là, clairement, ça ne va pas coller avec votre cible clients. Enfin, vous n’êtes pas Intermarché tu le sais mieux que moi…

Tu veux des arguments plus rationnels ?

30% de moins sur le prix de vos fruits, ça restera toujours 50% de plus que chez vos concurrents, non ? Vous qui avez toujours été audacieux, pourquoi ne pas conserver votre positionnement d’outsider premium Black/Platine Am’Ex et vous éviter une érosion de chiffres d’affaires ?

Par ailleurs, il convient de faire honneur à l’étymologie de votre belle marque : vous ne pratiquez finalement qu’un prix – exorbitant – fidèle à votre stratégie et vous avez bien raison !. [Note Claim on You : Monoprix, du grec ancien μόνος, mónos (« seul, unique »)]

Last, but not least, dois-je te le rappeler ? Vous êtes déjà engagés activement contre le gaspillage et tu peux t’en féliciter : à 6,17€ la barquette de 250g de tomates cerises, faudrait vraiment être con pour gaspiller.

Anyway, j’attends tes retours sur mes propositions d’affiches !

Marco

PS : On essaye de s’organiser un pot soon ? Je prends le Martini et tu amènes les tomates ; )

 

 


 

Monoprix, beau joueur et très fair-play après la publication de l’article

Réponse Monoprix

 


 

MERCI !

Grâce à vous, Claim on You a été short-listé parmi les 10 meilleurs blogs dans la catégorie Marketing aux Golden Blog Awards !

Shortlist GBA

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